Kitle hem bireyi hem bireylerin parçası olduğu toplumsal grupları temsil eden bir kavramdır. Bu gruplar, sınıf, ırk, cinsiyet gibi özelliklere göre sınıflandırılmadan belirli hedefler çevresinde oluşur. İletişim işte bu kitlelerin desteğini kazanmak ve iktidarı elde etmek amacıyla siyasal pek çok faaliyette ön plana çıkıyor.

Siyaset hem güçler çatışması hem de ikna biçimidir. İkna söz konusu olduğunda kitlede bulunan her bir bireyin karar vermelerini sağlamak iletişimin stratejik yönetilmesini gerektiriyor. Siyasal aktörlerin geçmişi, deneyimi, bugünün gündemine ilişkin söylemleri ve geleceğe yönelik vaatleri stratejik iletişimi şekillendirir. İletişim yoluyla kitleyi oluşturan her bir bireyin duygularına seslenilir.

Hayatın her anında, neredeyse her insan etkinliğinde belirleyici unsur duygular. Kişisel ilişkilerden kurumsal faaliyetlere önemli önemsiz pek çok kararın alınmasında duygular etkilidir. Duyguların yansımasıyla karar alır, bu kararlarımızı mantıklı gerekçelerle savunuruz. Siyasi partiler ve liderleri de iletişim kurarak kendilerini, deneyimlerini, vaatlerini dile getiren hikayeler anlatır. Seçmenin desteğini kazanmaya çalışır.

Siyasal alanda iletişim uygulamalarında, referandum ya da seçim gibi dönemlerde oy kararını etkilemek, seçim dışı dönemde de seçmen desteğini kazanmak amacıyla duygulara seslenilir. Aristoteles iknanın önemli bileşeni olan dinleyicinin duygularını “Pathos” terimi ile ifade eder. Duyguların davranışa dönüşecek tutumların oluşması için ön plana çıkarılması gerektiğini vurgular. Bunu seçmeni etkilemek için liderlerin mütevaziliğini ön plana çıkaran olumlu haberlerle örneklendirmek mümkün.

Seçmenin desteğini kazanmak için en sık kullanımına başvurulan duygulardan biri ise korkudur. Siyasi liderler bir tehdide dikkat çeker, kendilerini o tehdit karşısında koruyucu olarak sunar ve buna ikna ederek oy almak ister. Bu sırada seçmen, terör, yolsuzluk, işsizlik, düzensiz göçmen, bilgi eksikliği gibi pek çok tehlike ile yüzleştirilir. Bu risklerin temelinde Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin ikinci basamağında yer alan güven ihtiyacı yer almaktadır. Bu olası tehditlere karşı halkı koruyacak lider olarak kendilerini ve temsilcisi oldukları partilerini gösterirler. Bunun da nedeni korkunun aslında bir tehdit karşısında savunmaya yönelik harekete geçirmesidir. Korku karar alma süreçlerinde son derece etkili bir duygu. Algılanan tehdit karşısında önerilen çözüm yolunu denemeye ya da karşı çıkmaya itme gücüne sahip. Belirli bir davranışı gerçekleştirmeyi ya da davranıştan kaçınmayı sağlıyor.

Korku tehdidi ve çözümünü aynı anda içeriyor. Yani önce problem sunuluyor sonra o probleme yönelik bir çözüm önerisi. 2020 yılında Amerika’da gerçekleşen Başkanlık Seçimlerinde egemen duygu korkuydu. Biden, Donald Trump’ın iklim politikalarını eleştiriyor ve Trump'ın seçilmesi durumunda iklim değişikliği politikalarının sadece Amerika’da değil tüm dünyada felaketler yaratacağını dile getiriyordu. Trump ise güvenliğe çok önem verilen ve bu nedenle bireysel silahlanmanın çok yüksek olduğu Amerika’da Joe Biden’ın seçilmesi halinde ülkede suç oranlarının artacağı iddiasıyla seçmenin korku duygusuna sesleniyordu.

Bu örneklerde görüldüğü gibi korku duygusuna seslenilirken olumlu duygu yaratacak unsurlar iddia sahibinde toplanıyor. Rakip ise korkuya yol açan kişi olarak konumlandırılır. Bu örneklerde korku duygusu geleceğe dönüktü. Bir de geçmişte yapılanların hatırlatılmasıyla korku duygusuna seslenilen geçmişe dönük korku kullanımı söz konusudur. 5 Kasım 2024 tarihinde gerçekleşecek Amerikan Başkanlık Seçimlerinde aday olmaya hazırlanan Trump’ın Joe Biden’ın başkanlığı döneminde ABD ordusunun Afganistan'dan çekilmesini eleştirmesi geçmişe dönük korku kullanımına örnektir.

Başarılı bir siyasal iletişim kampanyası; halkın korkularını yakından takip etmeyi, mesajı doğru oluşturmayı yani ne söyleneceğine karar vermeyi, doğru yer ve zamanda seçmene iletmeyi gerektiriyor. Söylenenin ilgi çekmesi, dikkate alınması, anlaşılması ve hedeflenen duyguyu yaratması ise hedeflenen davranış ile sonuçlanıyor. Duygular, mevcut anı değil seçenekler içerisinden seçim yapmak yoluyla yani karar alınarak geleceği de etkileme gücüne sahip. Bu kararın yönüne duygular yansıyor; mesela coşku daha umutla korku ise daha karamsar bir ruh haliyle karar almaya yol açıyor.

Bugün teknolojinin de gelişmesi seçmene anlık olarak ulaşmayı sağlıyor. Bunun sonucu komplo teorileri içeren paylaşımlarla ya da deepfake yani derin sahtecilik videoları ile de seçmen davranışını etkilemeye çalışılıyor. Deepfake teknolojisi ile bir kişinin söylemediklerini söylüyor gibi gösteren oldukça gerçekçi videolar üretilebiliyor. Özellikle manipülasyon amacıyla ünlü isimler ve politikacılar güçlü bir gerçeklik algısı yaratabilen deepfake videoların ilk hedefi. Bu nedenle bir siyasetçiyi bir görüntüde argo konuşurken ya da rakibine hakaret ederken görürsek video gerçek mi diye teyit etmeliyiz.

Bireylerin duygularının dahi kontrol edilebildiği sanal ortam gözetim ve veri güvenliği sorunlarını öne çıkarıyor. Özellikle dijital dünyada sanal ortamda hareketlerin dijital iz bıraktığını ve bu verinin yarattığı tehlikeleri tüm dünyaya gösteren olay Cambridge Analytica skandalıydı. 2018 yılında 50 milyon Facebook kullanıcısının hesaplarının İngiltere Merkezli Cambridge Analytica adlı siyasi danışmanlık şirketi ile paylaşıldığı ortaya çıktı. 2016 yılında Amerikan Başkanlık seçimlerinde, bir ankete katılanların Facebook paylaşımlarına bakılarak onların karşısına kişiselleştirilmiş mesajların çıkması sağlandığı tespit edildi. Böylece seçmen kitlesinin oy verme kararları etkilenmeye çalışıldı. 2023 Türkiye Seçimleri sırasında Millet İttifakı adayı Kemal Kılıçdaroğlu, X sosyal ağından bu olayı hatırlatan bir paylaşım yapmış, seçimlere on gün kala bu mesajıyla veri güvenliğine yönelik korkunun varlığını göstermişti.

Rasyonel olduğu kadar hatta belki daha fazla duygusal olduğumuz anlar karar anları. Modern ötesi toplumlarda korkular sürekli çeşitleniyor. Özellikle seçim dönemlerinde diğer duygularla birlikte korku duygusuna da sesleniliyor. Korku duygusunun yoğun kullanılması kutuplaşmaya kadar giden etkiye yol açabiliyor. Oysa aşırı korku ile ayrışan değil umut ile birleşen bir toplum daha güçlü bir toplum olacaktır. Bu bağlamda bakalım ülkemizde ve dünyada gelecek seçimlerde adaylar seçmenin karşısına hangi korkulara seslenerek çıkacaklar.